從近代公共關係與台灣發展開始思考
「公共關係」成為一項近代的服務商品，大約可以追溯至100多年前20世紀初期，兩位美國人一位是畢業於美國普林斯頓大學經濟學系的Ivy Ledbetter Lee，在畢業後轉而選擇從事新聞工作三年後，於1903年開始提供以建立企業與媒體間資訊交流互動「公共關係」服務；另一位則是奧地利猶太裔美國人、在1920年代透過媒體推動議題發展，後來被多數文章譽名「公關之父」的Edward Bernay，開啟了從20–21世紀「公共關係」進入現在的品牌經營與企業營運及行銷的話題，進而成為一項工具與行業項目。
1990年中期我在大學時代讀大眾傳播廣電組時，在廣告系課綱看到公關概論的選修課目。在台灣大學四年課程中，公共關係僅是我其中一學年上下學期共四學分一個選修科目。比起其他新聞寫作、劇本寫作、影像創作等又是實際新聞分析、電影拍攝分析與實作，這門科目既沒有出外景、也不需要進剪接室與錄音室，連坐在教室內、手上也沒有一本漂亮感覺很有氣質的精裝大書，老師的教材都是一張張影印下來混合著中文或英文關於公共關係的企業案例，但第一堂老師在黑板上畫下「A <->B 雙向溝通」簡單點出「雙向溝通」為公共關係所創造的核心功能與發展軸心，卻讓我在「大眾傳播」的汪洋大海中，找到一個非文藝創作但與企業發展相關卻與新聞媒體播有關的綜合體，老師在每堂課中的企業案例，說明公共關係在企業決策與群眾建立溝通後所達到的神奇結果，讓我對這門學科認真了起來。
畢業後的當時，公共關係相較於廣告以及媒體、並未為市場顯學。因緣際會進入公關代理商工作。憑藉的就是大學那四學分中課堂分享的企業案例給予的觀念以及自己身為大傳人對媒體的概念，以及搭上了台灣解嚴後時代紙媒與有線電視開放蓬勃發展時代，台灣公共關係產業透過以媒體關係為核心，擠升企業行銷中的一環。
新一代的公共關係轉變契機
在行銷領域中有一項最有趣也最具挑戰的就是「沒有甚麼是不變的」。從數位與社群媒體出現後，在台灣，對於過去大幅依賴著「媒體關係」創造市場肯定「公共關係」價值的概念，成為了在台灣看待公共關係發展的絆腳石。但如果以「本立而道生」的原生思考，透過「公共關係=雙向溝通」的原型價值基礎，在媒體轉型以及傳播載具近不斷在新生變化之際，正是公共關係邁向下一步發展最好時機。
根據Annenberg 2017與2018年所做的Global Communication Report，此報告已連續三年針對全球超過1,000位在公共關係領域的專業人士以及學生進行問卷調查。在2018年的報告中，超過50%的公關代理商從業人員覺得公關預算會增加15%以上，更有約86%的公關代理商從業人員對2018業績預期感到樂觀並覺得會向上成長。
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「為何樂觀?」是我看完報告後心中浮起的四個字。樂觀的原因來自於兩個字「改變」 — 在調查中，調查中有70%的公關從業人員相信公關將進入相當或是大幅度的轉變，但其中僅有36%的企業內部公關人員覺得他們的公司準備好了改變。此外，在2017年約有45%受訪者(綜合代理商與企業端的公關從業人員)覺得公關將在未來五年內與行銷緊密的結合，到了2018年這個數字躍升至86%，其中更有50%以上指出公關與行銷的整合來自於資深管理階層的帶領與推動。而驅動以上的改變最重要因素:就是來自於媒體生態(media landscape)的改變。
資料來源:2018 Communication Report, USC Annenberg
資料來源:2018 Communication Report, USC Annenberg
讓公共關係創造議題互動機會、透過PESO媒體矩陣讓傳播最大化
近5年媒體生態的改變，在紙媒傳型與數位媒體興起後，由於傳播載具(Channel)的多樣化，公共關係可創造的傳播效力，應該從它的資訊分散方式所產生的綜合效力來思考。 過去，在數位與社群媒體尚未出現前，媒體關係在公共關係中，品牌企業可以透過「媒體」這個品牌關係人(stakeholder)的「A(企業) <->B(媒體)雙向溝通」，透過主要訊息清楚設定，透過媒體的二手報導對大眾傳播。但在數位與社群媒體興起後，除了「A <->B 雙向溝通」B的身分為媒體的情況下，媒體已從單向傳播轉換為與群眾對話的雙向載具，數位媒體立即性以及特色化挑戰著「公共關係=>廣泛媒體曝光 =>品牌塑造」公關價值方程式，過去單向式思維的公關策略往往會讓品牌紛亂的媒體訊息上進退兩難。
因此，新一代的公關策略可以透過「PESO媒體矩陣」(Paid、Earned、Shared and Own Media Matrix)進行傳播訊息與策略制定。同時，透過360度檢視每個議題的品牌關係人與其發聲平台，將「A(企業) <->B(媒體)雙向溝通」轉為「A(企業) <->B(品牌關係人)雙向溝通」，將B點從新聞媒體擴展到其他品牌關係人-像是商業夥伴、員工、產業研究單位與專家、供應商等。
數位媒體最大的特點就是提升閱聽人參與報導議題的發展，也因此，新世代的企業公共關係策略，建議配合議題發酵中的「情境設定」(Scenario Setting)準備發展型(on-going)而非一次性(one-shot)的訊息規劃，進而透過參與以及創造多樣化與閱聽人互動管道(PESO四種傳播媒體型態)、加強品牌在議題發展主控權，協助企業形成正面且多元化觀點，建立與多樣化閱聽人溝通與建立品牌可信度。
媒體數位化是傳播方式的一種變化，制定策略應回歸改變本質來進行檢視。媒體數位化不是讓「公共關係」的價值消失，而是需以新思維重新檢視現有的公共關係策略，反而透過新型態公關規劃數位化中以企業訊息為軸心、創造影響力與分享力進而贏得商機!
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